Soluciones Upselling para Hoteles

Técnicas de Upselling y Cross-Selling (ventajas)

Las  ventajas de  utilizar  técnicas  de Upselling  y  Cross-selling  van  más allá de aumentar los beneficios de empresa turística, sea un hotel, una agencia  de viajes, una aerolínea, etc. Ese es  uno  de  los  objetivos,  pero  según  los expertos  no debe  ser el más  importante.  Incrementar  la  satisfacción   del  cliente adaptando  constantemente   el  producto o servicio a sus necesidades debe ser la finalidad principal.

Así  lo  opina  Alejandro   Francino,  director general de HBD Consulting  (consultora  que hace proyectos  integrales  de Upselling y Cross-selling a hoteles), quien explica que de esta manera  ganan tanto el cliente -porque se le ofrece algo que se adapta más a sus necesidades-, el empleado –que  se puede beneficiar de un plan de incentivos y aumenta su realización profesional- y la empresa –aumentando la fidelización del cliente, a la vez que  obtiene   mayores   ingresos   y  mayor imagen de marca-.

La misma idea se desprende del estudio internacional “Los  grandes beneficios de las ventas cruzadas” realizado por Forres- ter Consulting  para Amadeus, en el que los 19 directivos  encuestados del sector hotelero señalaron como principal objetivo de las ventas cruzadas el mejorar la experiencia del viajero. En dicho estudio, los hoteleros estiman que los servicios complementarios aumentarán un 41% desde 2010 hasta 2015.

De este modo, se prevé que ocho de cada 10 hoteles vendan algún tipo de ser- vicio en el lugar de destino, ofrezcan servicios de medios y pongan más énfasis en los servicios complementarios de terceros disfrutados en las instalaciones que en los servicios de viaje. Por ejemplo, para 2015 más hoteles venderán reservas para usar el campo de golf que alquiler de automóviles, seguros de viajes o billetes aéreos.

Y  hacia  2020,   según  vaticina  el  informe   de  Forrester,  mediante   servicios complementarios de terceros, la industria hotelera  prevé  disponer  de  servicios  de consejería digital en los teléfonos móviles para evitar la interacción con la recepción, ofrecer paquetes de alimentos orgánicos y de fuentes sostenibles de energía, o bien alquilar   dispositivos   de  entretenimiento portátiles para usar durante el viaje.

Externalización

La externalización de los servicios complementarios es vista por algunos profesionales como una fuente inacabable de oferta de nuevas experiencias a los potenciales clientes, tal y como lo afirma Aurelio Martínez en su post “Externalizar los servicios  complementarios:  una  vía para incrementar  el revenue” publicado en la Comunidad  Hosteltur. No obstante, todavía queda camino por recorrer  en la aplicación  de técnicas  Upselling y Cross-selling en los hoteles. De hecho, la ausencia de una correcta  política de Upselling  que incremente la venta unitaria por cliente ha sido una de las principales debilidades que la consultora Abserve ha detectado en la oferta hotelera de lujo madrileña, según una auditoría realizada en 22 hoteles de 5 estrellas de Madrid,  que ha revelado que  existe una insuficiente  personalización  del  servicio, con una nula preocupación por dirigirse al cliente  por su nombre, así como escaso interés por conocer su satisfacción.

Según  Chema  Herrero,   Zenit  Revenue & CRS Manager, “a la mayoría de los hoteleros  nos  resulta  complicado  hacer entender  a las recepciones y call center la necesidad del Upselling y Cross-selling como una de las bases de la optimización de resultados”. En el  caso  del  Upselling muchos  se  limitan  a  aplicar paquetes ejecutivos,  habitaciones  superiores  y  similares, pero hay que “formar vendedores que entiendan permanentemente  la posibilidad de mejorar una venta”, en palabras de Herrero.

Según  Francino  es  la  categorización de habitaciones  lo que aplica la mayoría. Pero es necesario ir más allá. Además, no basta con desarrollar cursos de formación y un plan de incentivos, sino que desarrollar este tipo de técnicas requiere de todo un seguimiento del proceso, de análisis y contabilización, y de una persona que se dedique a ello a tiempo completo. Son técnicas que pueden aplicarse en cualquier tipo de establecimiento, si bien, habrá que tener en cuenta su tipología para ver qué es lo más recomendable en cada caso. Además, dependiendo de las condi­ciones será también más o menos conve­niente desarrollar técnicas de Upselling, por ejemplo cuando haya ocupaciones bajas, o de cross-selling, con altas ocupaciones.

No agobiar al cliente

En cualquier caso, es esencial la acti­tud proactiva del recepcionista del hotel, sin hacer que el cliente se sienta atacado, según explicaciones de Francino. Además, estas habilidades del recepcionista deben estar acompañadas de elementos de mar­keting de apoyo, como pueden ser panta­llas que el cliente vea en el momento del check-in con contenido visual destinado a promocionar habitaciones superiores o marcos digitales y letreros en zonas no­bles y ascensores para potenciar servicios complementarios.

Por su parte, Herrero afirma que los hoteleros son cada vez más conscientes de la necesidad de complementar la ofer­ta con valores que ofrezcan singularidad al producto. Para él servicios como spa, masajes, tapas, gimnasio, clases o servi­cios de transfer son básicos en la oferta de venta cruzada y hay que caminar hacia la originalidad que marque la diferencia.

Algunas compañías aseguran estar ya aplicando estas técnicas. Abel Matutes, director general de Fiesta Hotel Group, afirma: “Llevamos ya años haciendo un pro­grama de Upselling y Cross-selling. Cross-selling en el tema de urbano-vacacional, que además está funcionando muy bien. Y Upselling dentro de los resorts, donde evi­dentemente lo que pretendes hacer es que la gente compre la mejor habitación, los mejores servicios. Estamos ahora poniendo una serie de pantallas en una serie de com­plejos que justamente lo que demuestran es dónde puedes ir con el Upselling y qué tipo de habitación tendrías”. Además, Ma­tutes ha añadido que, aunque no está aún cerrado, están pensado en un hotel virtual en el que se podrá realizar el check-in de la habitación y luego permitirá hacer Upselling a una habitación mejor.

Los hoteles de Real Resorts en Can­cún cuentan con un novedoso Guest Ma­nagement System (GMS) mediante el cual los empleados de los establecimientos, que disponen de iPad, pueden ingresar información muy valiosa de los huéspedes y así desarrollar estrategias de Upselling y Cross-selling dirigidas a sobrepasar sus expectativas, adaptándose a sus preferen­cias y necesidades. También realizan el check-in online, con técnicas de Upselling.

Dar valor a cada producto

Desarrollar Upselling y Cross-selling es una de las once claves que Jaime López-Chicheri señala imprescindibles dentro de una estrategia de revenue manage­ment (recogidas en su post “Once ideas para entrenar a nuestro personal de ventas como apoyo a la estrategia de Reve­nue Management”), entre las que también se encuentra la necesidad de hacer que “el personal aprenda a dar valor a cada producto de la forma más atractiva posible y no simplemente haciendo un listado de características”.

Francino ha señalado que es necesario que no se vea como un gasto, sino que se trata de una inversión, que reportará ingresos económicos -entre otras cosas-, ya que algunas de las empresas que han empezado a aplicar estas estrategias han conseguido aumentar un 20% su benefi­cio bruto en un año y ha puesto un ejem­plo de una empresa que ha ganado un millón de euros más después de un año de trabajos en esta línea.

El presupuesto se constituye como una de las principales limitaciones, junto a la mentalidad de algunos hoteleros, sobre todo los ya consolidados en el sector, que se preguntan “¿por qué voy a pagar yo al recepcionista por un trabajo que ya debería hacer?”. También ha apuntado hacia un aspecto técnico como podría ser la categorización de las habitaciones en aquellos establecimientos con un Servicio muy homogéneo, en el que no se puede diferenciar entre habitaciones.

Factor precio

También hay que tener en cuenta que, en un entorno económico como el actual, “el consumidor primero escoge precio, luego destino, y entonces, en un rango de pre- cios, identifica la mejor opción”, tal como apunta Jordi  Schoenenberger,   socio de Deloitte para Turismo y Ocio. Por ello, este experto  recomienda  a  las  empresas  hoteleras seguir dos pasos. En primer lugar, ofrecer un precio “nunca muy por encima de los hoteles que compiten contigo en el mismo destino, aquellos que el consumidor percibe como un producto similar”. Y a continuación “una vez tienes al cliente en tu casa, tienes que hacerle ver que el producto vale mucho más de lo que ha pagado en el precio base, mostrándole que tienes mucha más oferta. Esto no es fácil, porque requiere segmentar muy bien toda tu oferta de producto:  vistas, altura, mini-bar,  wifi, aspectos sensoriales… Los hoteles tienen que trabajar muy bien la descomposición de toda su oferta en cachitos pequeñitos e identificar  qué cliente  estará dispuesto a pagar más por una serie de servicios de elevado valor para él”.

Agencias minoristas

Para las agencias practicar estas estrategias es casi una obligación, en la medida en que tengan acceso a ellas. “Se trata de elementos  muy importantes  para nuestra red, porque ofrecerlos a nuestros clientes nos permite poner de relieve -de una forma explícita- el valor añadido de la compra de un viaje a través de una agencia”, explica el director del Área Vacacional de Viajes Iberia, Juan Miguel  Morales. Siempre que  sea posible, porque “el Upselling  resulta  un argumento  de venta muy  atractivo,  pero  a la vez no siempre está al alcance del agente: las aerolíneas o las compañías ferroviarias, por ejemplo, gestionan estos upgrades por su cuenta”. Sin embargo, en cuanto al Cross-Selling “me atrevería a decir que no es tanto una modalidad atractiva para nuestra red sino una auténtica obligación”, añade, “ofrecer a nuestros clientes seguros de cobertura, facilitarles el alquiler de un vehículo u organizarles una excursión en destino nos permite aportarles un valor añadido clave para rendirles un buen servicio y lograr su fidelización”.

Respecto al  Upselling,  Morales  señala que aunque la crisis “podría parecer una enemiga natural”, y pese al protagonismo actual  del precio en la decisión de compra, “cuando a un cliente se le ofrece una mejora de su viaje a un precio competitivo detectamos de su parte una gran receptividad”.

Desde  Viajes  Barceló   afirman  creer “firmemente que el asesoramiento es el principal valor añadido que el cliente distingue y aprecia”. Este tipo de productos añadidos van dirigidos a “evitar complicaciones en un viaje, sugerir  visitas, tener la seguridad de que estará cubierto ante cualquier imprevisto, detectar sus necesidades aunque tenga un planteamiento inicial equivocado…”

En cuanto a las mejoras, son habituales en Barceló Viajes respecto al alojamiento, “con  detalles  de  bienvenida  o aplicando upgrade según disponibilidad  en los Hoteles Barceló”.

Agencias mayoristas

En el ámbito mayorista es frecuente el uso  del  Cross-selling.  Así,  por  ejemplo, el director  general Internacional  de Low Cost Travel Group, Alex Gisbert, explica que la compañía utiliza a menudo la venta cruzada para la comercialización  en toda Europa a través de   su banco de camas Lowcostbeds. “Nuestro  Cross-selling  es sobre todo de los transfers de Resorthoppa”. Se produce en el 30% de las transacciones, indica. Además, “para incentivar a los agentes ofrecemos más comisión para agencias que reservan productos de Lowcostbeds  y Resorthoppa en la misma transacción”.

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