Sin duda alguna, la implementación de un programa de Upselling & Cross-selling, una vez el cliente llega al hotel, es un “Driver”, para aumentar considerablemente los ingresos directos, y que alimentan el GOP del establecimiento, sin embargo, hay
muchas maneras de realizar un proyecto, entendiendo antes que nada una máxima: “Si quieres obtener unos resultados mucho mejores, hay que hacer cosas diferentes”.
Por lo tanto, siempre tomando como referencia esta máxima, voy a analizar en este artículo cuáles son los aspectos básicos para la correcta implementación y seguimiento de un programa de incremento de ventas en el establecimiento: Tomando como
referencia 4 variables inmutables en un proyecto de Upselling & Cross-selling, que son la consultoría, la formación, el seguimiento y acompañamiento a la evolución del proyecto, y la tecnología que mide los resultados obtenidos de los esfuerzos
comerciales de los equipos involucrados en el programa.
1. Absoluta involucración por parte de la dirección del hotel
Este es un asunto que a lo largo de mis 15 años de experiencia en la implementación de soluciones de Upselling & Cross-selling, siempre me ha sorprendido, algunas veces para bien y otras no tanto, y es que desde el mismo momento que cualquier
organización decide, en formato externalización o de forma interna, desarrollar cualquier proyecto, ya que se hace, hay que hacerlo bien, y los proyectos de incremento de ingresos no son una excepción. Es necesario que todo el hotel respire una cultura de incremento de ingresos a través de la mejora de experiencia del cliente. Y para que esto ocurra hay que empezar desde la dirección y mandos intermedios del hotel.
2. Creación de nuevo producto
Ya sea en el Front Desk, a través de las habitaciones superiores, franjas diferentes de late check out, early check in, opciones para ofrecer desayunos en diversos formatos, pensiones alimenticias, parking, etc.
En F&B, en productos fuera de carta o recomendados, cartas de vinos, paquetes, ofertas, etc.
En Spa, creación de extensión de masajes, diferentes opciones de circuito de aguas, productos de cosmética ofrecidos individualmente o en packs, vales de descuento en salones de belleza, etc.
Y finalmente en eventos, cualquier tema relativo al mismo, siempre ofreciendo una
opción básica y otra de mayor valor.
Sea como sea, hay que crear productos específicos para cada departamento específicos de Upselling & Cross-Selling y eso no incluye todos los productos premium, sino ítems que se decidan promocionar para mejorar la estancia del cliente.
3. Suplementos y precios
Es importante recordar varios temas: Primero en lo referente al Front Desk, y es que las técnicas de Upselling, sobre todo, en lo que respecta a las habitaciones superiores, se creó en su día para optimizar la gestión del inventario de las habitaciones superiores vacías, en tanto a que estas habitaciones vacías lo que hacen es generar en esos momentos el 100% de coste de oportunidad al hotel, la idea es ofrecer una opción de cambio al cliente en su llegada que lo perciba como una oportunidad, por lo tanto, claro que hay una fórmula para determinarlo, pero en líneas generales, habría que ofrecerlas a un % por debajo del cambio de categoría que en esos momentos tiene el hotel en los diferentes canales. En otros ítems de Cross Selling, sin entrar demasiado en profundidad, algunos de ellos tendrán un COS o bien COP, y, por lo tanto, hay que adecuar el PVP al mismo.
Después dependerá si el departamento de revenue quiere establecer una política de suplementos fijos, variables, dinámicos, etc. Aquí cada uno tiene su propia visión. Yo, desde luego, recomendaría un plan de suplementos por habitación superior variable
según las circunstancias y condiciones del hotel en su demanda, pero no lo haría dinámico diario (refiriéndome siempre al Upselling & Cross Selling una vez el cliente llega al Front Desk).
En otros departamentos, como F&B, Spa, o bien eventos, de nuevo, conviene jugar con la oportunidad para el cliente.
4. Plan de incentivos individualizado
Todavía hay un debate enorme sobre la conveniencia de dar o no incentivos al
personal de los hoteles, y no debería ser así. Un programa de Upselling & Cross Selling en los hoteles es un programa específico para aumentar las ventas directas y, sin una motivación acorde, los resultados no serán nunca los esperados.
No obstante, todo programa de ventas debe venir acompañado de unos objetivos a realizar y si estos objetivos se alcanzan, no entiendo qué haya ninguna razón de peso para no premiar al equipo, consiguiendo así un extra de motivación, y por consiguiente, un mayor grado de fidelización del cliente más importante que un establecimiento tiene; el cliente interno.
Los planes de incentivos pueden ser de diferentes formatos, económico (recomendable), a través de las vacaciones del personal, a través de vivir experiencias con el producto (cenas, alojamiento…), etc.
Ojo, al igual que algunos ítems pueden significar par
a el hotel ingresos directos en su 100 % aproximadamente, en otro precisamente se incurre en un coste de producción o bien de servicio, por lo que a la hora de calcular los incentivos deberían tenerse en cuenta.
5. Plan de formación continuado
Otro de los puntos importantes es el de facilitar herramientas formativas para que los equipos del hotel interaccionen con los diferentes clientes con dos enfoques claros:
— El primero es el de aumentar sus ratios de satisfacción durante su estancia, no
únicamente en el Front Desk a través de las habitaciones superiores (con sus diferentes siete atributos), si no también ofreciendo un plato recomendado, maridajes de vino, masajes que mejor se adapten a sus necesidades, etc.
— El segundo enfoque, como no puede ser diferente en un programa de ventas, es el incrementar los ingresos. Para todo ello, una formación puntual en Upselling & Cross Selling no es suficiente y si es necesario establecer un plan formativo en este campo de forma periódica con diferentes niveles (básico y avanzado) en función de la evolución de los resultados obtenidos y que incida en el Core de la cuestión, que es incrementar las ventas directas mejorando la experiencia del cliente.
6. Seguimiento y acompañamiento
En este punto, no solo es necesario el seguimiento de resultados económicos o KPI’s evolutivos (determinados previamente en el proceso de consultoría), esa labor, generalmente, la realizan los revenue de los hoteles, sino que también hay que acompañar en una labor de coaching y mentoring tanto a los responsables de departamento como a los equipos que directamente están con el cliente. Leyendo entre líneas, no únicamente los datos cuantitativos, sino los aspectos cualitativos, entendiendo las necesidades que puedan tener a modo individual y grupal y estableciendo planes de acción según las necesidades del programa en cada etapa del programa, y la evolución de sus ventas (tanto por ítem vendido, como por agente implicado). Esta labor debería recaer en una persona con un perfil analítico, desde luego, pero también un claro perfil comercial y de gestión de quipos comerciales.
7. Tecnología como valor diferencial, o no
Existen diversas plataformas tecnológicas que aseguran diferentes funcionalidades en el proceso del check in (la mayoría de ellas), algunas con algoritmos predictivos (que limitan bajo mi prisma ciertas oportunidades de ingresos) y otras más que existen vendiendo más humo que otra cosa.
No obstante, lo importante en este capítulo es que cualquiera que se utilice, asegure dos temas importantes.
El primero es un cierto grado de automatización en el PMS y POS, y que evite así la ida y venida de hojas de Excel de producciones, ratios, etc.
El segundo tema importante es que la herramienta, sobre todo, cumpla una función analítica que mida tanto producciones globales como individuales y que desglose tanto las producciones por persona, como por ítem, además de la evolución de KPI’s,
unos totalmente hoteleros, y otros relacionados con el Upselling & Cross Selling. Esta plataforma, no debería únicamente suscribirse a las producciones del Front Desk en este ámbito, sino a un sistema de TOTAL REVENUE, es decir, todos los
departamentos de un hotel susceptibles de generar nuevos ingresos directos y con una reflexión final, no hay tecnología sin la interacción de los equipos con los clientes y sin ventas. Al final, un programa de Upselling & Cross Selling en hoteles y
resorts es mucho más, sin duda, y afecta a muchos departamentos, pero desde luego, debe ser un programa enfocado al incremento de ingresos, y a la mejora de la satisfacción del cliente existente durante su estancia y la tecnología en sí no es un
driver en la generación de ingresos en programas de Upselling & Cross Selling a la llegada del cliente. Es la combinación entre tecnología y equipo humano, la que lo hará posible.
Espero este artículo haya podido aclarar posibles dudas o preguntas acerca de este maravilloso mundo que es el Upselling & Cross Selling en los hoteles y resorts.
Un saludo.
Alejandro Francino
Founder & CEO HBD Upselling Solutions
